2019.07.15   |  人民网

2019年7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

处在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里,RELX悦刻从创业之初给自己定下的使命是希望可以推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变。然而在出海过程中,不仅要保持初心,更要容纳和适应海外市场的本土化竞争。面对全球第二次浪潮的大趋势和现有企业品牌处于上升期的变化,RELX悦刻会如何在文化多样性背景下推广自己的品牌故事呢?

以下是RELX悦刻汪莹的演讲内容,经36氪整理:

大家好,我是RELX悦刻的汪莹。我们是一个创立只有一年半的品牌,出海只有六个月。但今天依然想和大家现场分享一下悦刻出海这六个月发生了什么和我们做了什么,更多的是做一个复盘:今天站在这里我焦虑什么,担心什么,以及向未来看到了什么。

关于RELX悦刻出海,公司很注重两个方面:第一个是产品的设计和研发;第二个是与用户建立基于品牌和产品的情感连接。悦刻产品主体部分很像电子设备,左边小部分像咖啡胶囊,这样的一套产品系统是基于RELX悦刻的萃释技术建立的。这种萃释技术,具备用电子设备去加热一个萃取提取物的液态成份变成气态,为用户去吸收时传递的功能,应用在产品上就是换弹雾化烟。同时,悦刻也很注重产品外观,注重产品功能是不是最好的。因此,我们用一年的时间研发出RELX悦刻阿尔法,这个产品名称的含义就是“带头大哥“。虽然悦刻是新公司,但非常希望呈现出来的第一款产品就是一个从审美到功能,从用户体验到用户情感连接的建立都达到了世界级的水平。此外,更有意思的是,悦刻做出了更符合中国人习惯的口味,比如贵妃荔枝冰,绿豆冰棒,杨枝甘露等。我们希望在出海的时候,最先找到散落在全球的华人,和他们建立起这种全球华人记忆这样的深层次用户情感连接。这一点是非常重要的。

接下来,简短介绍一下悦刻成立一年半出海六个月的成果。六个月里,悦刻参与了六场大型国际烟展。海外市场的月销售额一直在翻倍,且在三个月的时间里悦刻成为了东南亚市场的第一名。由于全球化增长和中国本土化增长,悦刻的产品在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。这一系列数字都在说明悦刻不仅得到了用户的认可,而且得到了资本市场的认可。

至此,悦刻成为世界第二大独立电子烟品牌。

但这是远远不够的。当以上这些成就让公司上下一群年轻人鸡血满满的准备说要在国际舞台上强势登场的时候,当悦刻不再是浅滩上试水的时候,当悦刻准备好要向全球化这个深洋大海去游进去的时候,这些已经达成的成就是远远不够的。但必须承认,悦刻在过去做对了三件事从而达到现在的成就。第一,一个好产品是做一个好品牌的底气。不管是抓准痛点还是做好用户互动,为品牌带来低成本和裂变增长的本质原因是用户在购买产品和服务体验之后,产品的口碑很好。

当初在创业六个月,资金人员都很紧缺的情况下,悦刻重金投入了实验室,这是在电子烟行业中大多数初创团队不会做的事情。悦刻购买了许多国外最顶级且昂贵的设备去提升产品液体部分的研发、品质、检测和优化,同时定位公司要做出全行业全球最佳的综合硬件解决方案。这两个方面单独看都很简单,但组合在一起,要做出一个咖啡胶囊机的时候就很复杂,这就是我们做对的第一件事情。

第二件事情是对安全的重视。很多产品良好的体验感只集中在前几次使用,随后就会产生一系列事情,这是品质问题。但更有一些产品的安全性是用户在使用过后也无法确认的。既然在做一个用户会入口的产品,悦刻在用户使用安全方面是非常重视的。那具体是如何实现的呢?悦刻在没有出海的时候,就已经开始用国外更高的安全标准严格要求自己,这样才对得起自己的用户。

服务是悦刻做的很重要且有效的第三件事。电子烟行业目前还处于比较初级的制造水平阶段,虽然没有办法百分之百保证所有出售的产品都是一样的标准,但悦刻在一开始就决定了无论用户在使用中出现什么样的问题要求退换,公司就会退换。这个决定很简单,但也体现了悦刻要将服务做好做有效的决心。所以这三件事情是帮悦刻做到今天做出目前成就的重要原因。

当悦刻在开拓海外市场的时候,也发现了很多机会。悦刻的产品受到了海外用户的喜欢,因为用户会在Instagram和YouTube等社交媒体上面主动关联悦刻的品牌和产品信息。同时,悦刻看到了更多的挑战。这种挑战来源于更深层面,是在全球多元化背景下思考如何适应跨文化市场。

一组数据报告显示,海外当地消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提升的,从2016年的26%增长到2018年的54%,这是悦刻的机会。这个机会是来自于很多出现在Google品牌排行榜中TOP50的中国品牌的努力。在这些品牌进入当地国家融入当地文化的时候,他们的产品带给悦刻这样一个机会,带给整个中国品牌族群机会。数据报告也显示了美国、日本和德国企业在海外市场消费者中的认同度中占据了80%。面对这样的巨大差距,同时应对现有优秀品牌积累的上升期变化,以及在第二次全球浪潮的趋势下,悦刻作为一个中国的创业企业,更相信机遇与挑战并存。

数据报告中还显示,中国品牌得到消费者最大认可的是因为丰富了消费者的选择,这源于国家产品种类在不断丰富,无论是生活用品还是电子互联网产品,所以62%在这个维度上是一个比较高的认同度。但在提升生活品质和便捷性方面,认同度下降到50%。而质量和便捷性都是将产品理念和产品哲学落实在产品各个细细节处的体现,也是更难去提升的。

另一个维度是改善公共服务与设施,下降到了42%。公共服务与设施是一个与当地社会更广泛的连接,影响的可能不仅仅是品牌服务的用户,可能是更广阔的社会因素和社会问题,从而促使国外的消费者对中国企业做中国品牌有更丰富和综合的感受。整体上认同度是在50%左右,但这中间的挑战是什么。同时,从2017年到2018年,三个数据全部下跌了5%以上,这也是我们的机会。近几年,在华为手机,大疆无人机等各种各样新的品牌出海后,国外消费者对中国品牌创新和创造力的认同度快速提升67%,这是非常喜人的数字。大家看到左边是我们中国企业中国品牌DNA里最常见的消费者的不认同度,应该说是不认同度,是他明确的说我不认同你,这里是什么呢?是信息透明,用户的情感连接,是环保可持续,是和用户的互动。所以,很难想象一下悦刻要在一个陌生文化、政治、经济、社会习俗的市场上和用户建立品牌的情感连接。那么用户互动怎么做?除了这样的环境和挑战还有什么?怎么提升竞争力?比如用户会因为有德国、美国、日本这样更好的的品牌竞争而不选择中国品牌,还比如用户会更倾向于购买自身更认可的或者是本土品牌,因为那些品牌在对用户理解,建立情感连接和互动方面融入了对当地社会和文化习俗等尊重和理解。所以这些都是在出海时候会面对的竞争和挑战。

现在悦刻站在今天的这个位置,既享受前人的努力又要承担前人留下的一些遗产,尤其在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里,面对的挑战很多。刚刚讲到的方面都相对于微观和中观,更多来自于消费者个人,或者消费者群体。在海外经营,悦刻面对的更大的挑战对其他企业都一样的是法律法规,法规环境,经济环境,媒体和公众的意见。这些是什么?是不熟悉的那些内容,它源于多元化。作为中国企业,一个中国的创业者也好,职业经理人也好,悦刻身上继承的文化认知,技术、经济、政治所有的基因,都是单一的。当悦刻走出去的时候,我们天然不了解不熟悉,甚至都不知道那是什么,不同国家的政治、经济、法规、政府、换届、公众态度,经济环境,经济波动,我们都不熟悉,所以这种多元化本身就是出海面对的复杂度,这些复杂才是今天出海六个月后的RELX悦刻,真正准备从浅滩移向深海在面临的挑战。

RELX悦刻公司上下对于2019年、2020年的全球化都有着非常雄心壮志的规划,希望在2019年从43个国家进入100个国家,希望2020年可以有底气去兑现我们创业时对自己的使命和愿景的追求,希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务。这时候就到了真正的复盘环节。刚刚说了那么多挑战,现在再回头来看看,当时我们认为自己做对的三件事为什么在之后不一定对,而且很不够了。

在创业之初,无论是中国市场还是海外华人市场,悦刻对用户在描述我们是干什么的时候,是希望让用户看到悦然的时刻,我们的愿景就是好饮烟者悦然无忧,但这句话在美国和欧洲就不适用,这也是我们发现的问题。在中国大家逢年过节送长辈送朋友提一条烟是很正常的礼仪,在美国就不是这样。在美国年轻人觉得抽烟不是他们的事情不应该做,确实在美国的社会认知里,只有受教育水平相对低,经济收入相对低的人才会抽烟,这是完全不同的社会环境和认知。为什么会会有这样不同的认知有很多原因,比如大众对公众健康的关注,还有以前很多关于烟草对人危害的研究,在美国,这已经是一代人两代人的深刻的认知。

在欧洲又不一样,整个欧洲对环保的重视程度是很高的比如他们认为烟头是海洋污染的重要来源。而这些都不是我们在中国所面临和熟悉的社会环境,所以当我们说这句话的时候,在国外很多市场是不对的。当我们在中国说我们的品牌态度的时候,我们说不打扰,已经是一种新的社交礼仪,越来越多的年轻人在办公室的时候如果感冒了会戴上口罩不想打扰别人,我们看到越来越多的年轻人,他们知道在公众环境下要照顾他人感受,在机场的大巴上不大声讲话,餐厅里尽量低声讲话。我们看到这样的变化,而且因为这是一种被年轻人去拥抱更向往的一种礼仪,所以我们去倡导它。但显然在很多国家也并不认同,比如说在发达国家,这已经是人们默认的并不值得变成一种态度,在一些欠发达地区这种和人们讲不打扰的态度还太早。所以,当我们开始在中国很适合我们品牌去和用户建立情感连接的这些内容,在海外很多市场不适用。当我们说品牌出海也是文化价值观输出的时候,比如我们贵妃荔枝冰觉得很好吃,可一个加拿大客户说,这个叫什么荔枝的东西以前从来没见过。这种想法,当你真正去到海外市场本着尊重和拥抱的时候,都是不对的。

悦刻把自己定位成一个全球化的新一代企业。简单的以用户为中心,真的不是以用户为中心就够了,其实需要承担的是作为一个产品一个企业一个品牌带给社会更广阔的问题,所以只有你真的拥抱去理解甚至去变成他们,你才能在那个市场上顺势而为,也才能在那些市场上迎风破浪。我们为什么要做这件事情,每个国家都不一样,每个地方的人对中国品牌的态度不一样,为什么还要做这件事情,为什么不就在国内熟悉的地方去做好就满足了呢?中国市场那么大,每个企业都告诉自己要有更大的使命,这个跟你在哪个市场都没有关系,就是当一个企业只服务好自己用户的时候是你的本分,但当一个企业如果不能关注到因为你的产品和品牌带给你用户以外的更广阔的社会影响的时候,你在做大的过程中就会碰到很多的问题,只有你认可一个企业的使命是超乎你对用户的服务的,你才能有一个更坦然的心态去面对你碰到的一些问题。

RELX悦刻从创业之初给自己定下的使命是希望作为一份子推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变,希望通过RELX悦刻的萃释技术带给全球用户悦然生活,那我们就不得不承担那些更大的使命,在欧洲面对环保的问题,在美国面对未成年人使用电子烟的问题,这些都是我们的事,只有做好这些事情才有资格在这些不同的文化市场上服务当地的用户。悦刻团队平均年龄27岁,我们跟团队说我们很年轻很世界,因为这个世界不是平的,远不止如此,这个世界的各个国家,政治、经济、文化、技术都很不平等,我们这代中国年轻人站在这样一个可以享受前一辈父辈的努力和享受前一辈企业家企业的努力的时代当中,我们站到今天提到的有发展机会的位置上,所以我们有能力和意愿去为中国品牌为全世界做点有美好意义的事情,这是我们可以做也愿意做的事情。在这样一个享受到那么多关怀和美好的时代,悦刻才有这样的坚强内心,才可以面对已知和未知的挑战。展望完觉得前路漫漫,我们相信所有的期望在你的努力中都不会太远。我们就是唯有乘风破浪,才能成功上岸,谢谢大家。